Pourquoi rédiger un questionnaire marketing ? Dans un monde en perpétuelle évolution et face à une concurrence accrue, les entreprises se doivent d’être en permanence à l’écoute des consommateurs. Connaître leurs attentes et leurs besoins permettra d’identifier de nouvelles opportunités commerciales et limiter les risques.
Qu’il s’agisse de réaliser une étude de marché ou un test produit, le questionnaire marketing est un outil incontournable pour la réalisation d’une enquête de terrain afin de récolter des données fiables et objectives. Spécialistes des sondages et des enquêtes marketing, nous vous livrons tous nos conseils pour rédiger vos prochains questionnaires marketing.
1- Définir l’objectif de votre étude et l’échantillon visé
Avant de rédiger un questionnaire marketing, il est essentiel de bien réfléchir aux objectifs auxquels vous souhaitez répondre. Il vous faut identifier ce que vous cherchez pour interroger les bonnes personnes avec les bonnes questions. Pourquoi faire une étude ? Que cherchez-vous à évaluer ? Quels sont les axes d’amélioration sur lesquels vous souhaitez travailler ? Souhaitez-vous lancer un nouveau produit ou un prochain service ? À quoi vont servir les réponses ? etc.
Une fois vos objectifs clairement identifiés, il vous faut définir un échantillon représentatif de vos clients ou des personnes que vous souhaitez interroger (des clients potentiels par exemple). Il est en effet difficile d’interroger tout le monde et cela n’aurait pas trop d’intérêt.
Pour définir cet échantillon, vous devez garder en tête 3 aspects :
- quel degré de précision souhaitez-vous atteindre,
- quel est votre budget pour réaliser l’enquête,
- de combien de temps disposez-vous pour réaliser l’enquête et analyser les résultats.
Plus vous interrogerez de personnes, plus vos résultats seront précis. Mais le temps dédié à l’enquête et à l’analyse des réponses augmentera nécessairement. Faire appel à un cabinet spécialisé vous permettra d’identifier l’échantillon le plus adapté à vos besoins et à votre budget.
2- Choisir votre méthode d’échantillonnage
Une fois le nombre et le type de personnes que vous souhaitez interroger identifié, il vous faut définir la méthode d’échantillonnage adaptée pour assurer la représentativité de votre échantillon vis-à-vis d’une population réelle.
Méthode aléatoire, non aléatoire, probabiliste ou non, les techniques sont nombreuses. Là encore, le choix de la méthode doit se faire en fonction du temps et du budget dont vous disposez pour l’enquête mais de la thématique à traiter.
Découvrez notre article dédié aux méthodes d’échantillonnage pour en savoir plus.
3- Éviter de poser trop de questions ouvertes
Au moment de rédiger votre questionnaire marketing, il est important de garder en tête que plus il sera long, moins les personnes composant votre échantillon seront enclines à y répondre.
Pour obtenir un taux de réponse satisfaisant et exploitable, il vaut donc mieux éviter de demander un effort trop important aux personnes interrogées. Privilégiez les questions courtes et fermées compréhensibles par tous.
Dans le cadre d’un questionnaire en ligne ou papier, des réponses sous forme de choix multiple, menu déroulant, cases à cocher, classement permettent de répondre plus rapidement.
Par ailleurs, le risque d’absence de réponse sur les questions ouvertes est plus important. Il est aussi plus difficile d’analyser les résultats car les saisies libres demandent plus de temps pour les catégoriser. Vous pouvez éventuellement laisser un champ de type « commentaires », « si oui/non, pourquoi ? ».
4- Ne pas forcer l’interrogé à répondre
Il n’y a rien de plus frustrant que de se retrouver bloqué, parce que nous n’avons pas réussi à répondre à la question précédente. Ne paralysez pas le questionnaire parce qu’une question ne convient pas à la personne interrogée.
Intégrez plutôt des réactions du type « autres », « je ne sais pas », etc. Même si le répondant ne sait pas quoi répondre, il pourra toujours passer à la suite. En revanche, s’il lui est impossible de poursuivre, il se peut qu’il abandonne complètement l’enquête.
5- Adapter le questionnement au mode d’administration
Il existe plusieurs possibilité pour diffuser un questionnaire marketing : le face-à-face, les enquêtes par téléphone, les études en ligne ou encore la voie postale. Selon la méthode utilisée, les questions ne seront pas exactement posées de la même façon.
En face à face, les enquêteurs peuvent poser des questions plus longues et ainsi recueillir les commentaires effectués. En ligne ou par voie postale, les interrogations devront être plus courtes pour réussir à garder l’attention de l’interlocuteur. Utilisez des termes simples et bannissez le jargon technique.
6- Structurer le questionnaire pour éviter toute lassitude
Un questionnaire structuré permet de renforcer le taux de réponse et limiter les abandons en cours de questionnaire. L’ordre des questions peut aussi avoir un impact sur les résultats de l’enquête. La méthode dite de l’entonnoir est assez efficace. Il s’agit de commencer par poser des questions d’ordre général, puis allez vers des questions précises.
Les questions doivent s’enchaîner de manière naturelle et dynamique afin de ne pas désintéresser votre échantillon. Le support de recueil doit demeurer court et concis pour recueillir un maximum de réponses pertinentes.
7- Rester neutre pour ne pas influencer les réponses
Pour récolter des avis tout à fait honnêtes de la part de vos clients, vous ne devez pas influencer leurs réponses. N’utilisez pas d’adjectif catégorisant.
De plus, l’utilisation d’un affichage de réponses aléatoire permet de ne pas influencer le votant. En effet, celui-ci va s’arrêter sur le premier choix qui lui convient.
8- Soigner la conclusion de l’étude
N’oubliez pas de remercier les personnes d’avoir participé. Elles vous sont d’une grande aide alors faites leur savoir. Communiquez sur l’importance de l’évaluation. Le potentiel client va ainsi sentir que son avis compte et est valorisé. Vous le placez au cœur de votre stratégie. Il se sent par conséquent important aux yeux de votre organisation.
9- Réaliser un test pour repérer les incohérences
Cette étape reste très importante. Avant de diffuser le formulaire auprès du public cible, pensez à le tester auprès de vos équipes. Un essai en interne permet de repérer les points négatifs et de les retravailler.
Vos collaborateurs pourront ainsi s’exprimer sur la clarté, la pertinence et le bon enchaînement des questions. Cela permet de vérifier si le questionnaire demeure bien en adéquation avec l’objectif principal. De plus, vous pourrez par la suite comparer les réponses entre les personnes auditionnées et les employés.
10- Utiliser les bons outils pour le traitement des résultats
Une fois toutes les réponses récoltées, il va falloir les analyser. Pour cela, il existe des logiciels informatiques qui permettent le traitement d’une multitude de paramètres. Les cabinets d’études possèdent des outils performants pour recueillir et traiter toutes ces données. Ils offrent la possibilité de réaliser des tris à plat et des tris croisés. Une fois que les résultats sont synthétisés sous forme de tableaux et graphiques, il reste à rédiger un rapport d’étude mettant en évidence les principaux constats et enjeux soulevés par l’enquête marketing. En complément, des recommandations plus précises peuvent être formulées jusqu’à la définition d’un plan d’actions.
Vous désirez mener une enquête marketing et avez besoin d’accompagnement dans la rédaction du questionnaire ? Chez Inkidata, nous mettons à votre disposition l’expertise nécessaire pour atteindre vos objectifs. Nous rédigeons un questionnaire à votre image. Contactez-nous pour obtenir plus de renseignements.
