Zoom sur les méthodes d’échantillonnage marketing

Pour réussir une enquête marketing, il est important de mettre en place la bonne méthode de collecte de données et de définir en amont le plan d’échantillonnage adéquat. L’objectif est d’assurer la représentativité d’une population réelle (population mère). Il faudra donc définir la cible de l’étude, cerner et préciser la population que l’on désire échantillonner. Clients, entreprises ou usagers, choisir la méthode la plus appropriée aux besoins de l’étude s’avère à ce stade indispensable. Quelles sont alors toutes les méthodes d’échantillonnage marketing ? Comment les utiliser ? Zoom sur le panel large et varié des méthodes probabilistes et empiriques. 

Construire un échantillon 

L’échantillonnage consiste à interroger un public de référence représentatif de la population réelle de ces individus. Comme il est impossible de soumettre un questionnaire à l’ensemble de la population, un échantillon est alors mis en place afin de pouvoir réaliser une généralisation des résultats.  

Quelles différences la méthode probabiliste et non aléatoire ?

La méthode d’échantillonnage aléatoire

Connu également sous le nom de méthode probabiliste, la méthode par échantillonnage aléatoire se base sur la théorie des probabilités. Ainsi, les personnes composant la population détiennent une probabilité connue d’être intégrées à l’échantillon. Les résultats obtenus sont alors extrapolables, ils sont représentatifs à l’ensemble de la population. Autrement dit, le principe est ici de recourir au hasard, au tirage au sort pour désigner les individus de l’échantillon. 

La méthode d’échantillonnage non aléatoire 

L’échantillonnage non aléatoire est une méthode empirique visant à structurer l’échantillon en ne laissant aucune place au hasard. Ici, les personnes sont délibérément sélectionnées en raison de leur appartenance à une strate particulière. 

Les différentes méthodes d’échantillonnages probabilistes

L’échantillonnage aléatoire simple 

L’échantillonnage aléatoire simple entre dans la catégorie des méthodes probabilistes. Cela revient pour le sondeur à utiliser une procédure de sélection aléatoire. Ici l’ensemble des individus de la population ont la même chance de faire partie de l’échantillon. 

Cette méthode probabiliste est facile à mettre en place étant donné qu’il s’agit de prendre complètement au hasard des personnes ayant une probabilité identique d’être choisies. 

L’échantillonnage aléatoire systématique 

La seconde méthode probabiliste est représentée par l’échantillonnage aléatoire systématique. Le sondeur entreprend ici son échantillon sur une première base de sondage en répertoriant les individus. Il sélectionne alors un point de départ aléatoire concernant le premier membre de l’échantillon auquel il ajoute un intervalle fixe qui est également périodique. 

Le principe consiste alors à diviser le nombre d’unités de base du sondage par sa taille afin de sélectionner les autres membres de l’échantillon. Plus précisément, les individus de l’échantillon sont numérotés de 1 jusqu’à N puis on détermine un intervalle K en divisant la population N par la taille de l’ensemble de l’échantillon que l’on souhaite obtenir.

Imaginons que sur une population de 100 000 individus, le statisticien en sélectionne 1 000 pour l’échantillonnage. L’intervalle pourra alors correspondre à choisir un nouvel échantillon à prélever par exemple toutes les 24 heures.  

L’échantillonnage stratifié 

L’échantillonnage stratifié correspond, quant à lui, à identifier des sous-groupes d’individus dans la base d’un sondage : les strates. Pour chaque strate, le sondeur pourra alors extraire un échantillon aléatoire simple. L’objectif est ici de diviser la population par des sous-ensembles homogènes.  

L’échantillonnage en grappe 

Pour finir, l’échantillonnage en grappe est un outil marketing permettant d’établir une base de sondage elle-même divisée en sous-groupes : les grappes. Ces regroupements doivent alors partager d’importantes similitudes. Le sondeur dispose de deux possibilités : 

• réaliser un échantillonnage en un seul degré : il choisit par tirage au sort quelques grappes pour lesquelles il interroge l’intégralité des personnes.
• entreprendre un échantillonnage à plusieurs degrés : il sélectionne dans ce cas davantage de grappes et constitue un échantillonnage dans chacune des grappes. 

Les méthodes d’échantillonnage marketing non probabilistes

L’échantillonnage par quotas 

Dans les méthodes d’échantillonnage non probabilistes, vous retrouverez notamment la célèbre méthode de quotas. Le sondeur viendra ici identifier différents critères qui lui permettront de définir les quotas par catégorie. Cela peut être : 

• des critères démographiques ; 
• l’utilisation d’un certain produit ; 
• une profession, etc. 

Cette méthode permet de contrôler que les échantillons de convenance reprennent bien la structure de la population réelle ainsi que ses quotas. 

Et pour aller plus loin : Comprendre et utiliser la méthode des quotas pour l’échantillonnage 

L’échantillonnage de convenance 

On entend par échantillonnage de convenance la méthode guidée par la facilité ou les commodités. Loin d’un souci de représentativité, il s’agira par exemple de sélectionner un lieu fréquenté ou encore une zone commerciale pour réaliser la base du sondage à interroger. Il faudra toutefois tenir compte de ces biais lors de l’exploitation des premiers résultats et situer les répondants en fonction de la cible. 

Finalement, l’utilité d’un échantillon de convenance dépendra essentiellement de l’écart qu’il existe entre la population cible avec la population impliquée. Et si la méthode est facile à mettre en place, elle ne pourra toutefois décrire qu’à postériori la population impliquée. Il n’est donc pas possible de définir en amont si l’écart entre population cible et population impliquée est important. 

L’échantillonnage au jugé

Comme son nom l’indique dans l’échantillonnage au jugé, le sondage a ici recours au propre jugement du sondeur ou à celui d’un autre individu compétent pour définir les différentes personnes à intégrer dans l’échantillon. Les critères étant subjectifs, certaines proportions de la population seront donc favorisées au profit d’autres individus. Tout comme l’échantillon de convenance, cette méthode présente toutefois des risques de biais conséquents. 

L’échantillonnage boule de neige

Enfin, dans l’échantillonnage boule de neige les individus interrogés fourniront les coordonnées d’autres personnes qu’elles-mêmes estiment aptes à répondre au questionnaire présenté par le sondeur. Forcément, l’équilibre des membres de la population sera ici inégal dans la mesure où certains ont plus de probabilité d’être sélectionnés que d’autres. 

L’échantillonnage est donc une étape importante dans la mise en place des enquêtes marketing. Cette étape conditionne la représentativité de l’échantillon et donc le niveau de qualité des résultats obtenus lors d’enquêtes.

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