L’expérience client constitue aujourd’hui un critère essentiel de réussite pour votre entreprise. C’est pourquoi vous devez réaliser une bonne stratégie pour mettre toutes les chances de votre côté. Des outils de performances comme les KPIs (Key Performance Indicators) représentent alors des indicateurs qui vous accompagneront dans la gestion et la satisfaction de la clientèle. Mais quels sont les KPIs à suivre et comment mesurer le taux de satisfaction de vos clients ? Voici tous les éléments nécessaires à une meilleure compréhension du comportement des consommateurs.
Le CSAT pour un taux de satisfaction à court terme
Utiliser le CSAT comme mesure de la satisfaction client
Le plus souvent utilisé auprès d’acheteurs, le Customer Satisfaction Score ou CSAT permet de déterminer le taux de satisfaction d’un client à court terme suite à une acquisition ou une prestation.
Intégré à un questionnaire de satisfaction, le CSAT s’obtient en posant une simple question : « êtes-vous satisfait de votre achat/Appel, etc. ? “. La réponse prend la forme d’une note attribuée ou bien d’un ‘oui ou non’. On retrouve très souvent ce type d’interrogation après avoir réalisé un appel auprès d’un service client.
Les objectifs du KPI CSAT
Les réponses permettront d’établir le taux de satisfaction du consommateur. L’avantage du CSAT est qu’il s’agit d’une information facilement utilisable et exploitable pour les entreprises. Mais le questionnaire peut également s’accompagner de certaines informations spécifiques comme :
- le délai de réception de la commande ;
- sa prise en charge ;
- le service de livraison, etc.
Tous ces éléments permettront alors d’analyser le niveau de satisfaction du consommateur, mais également les futurs axes d’amélioration à réaliser. Les entreprises ont tendance à mettre en avant les résultats de ce KPI lorsqu’elles atteignent plus de 70 % de satisfaction des consommateurs.
Pour obtenir le pourcentage du KPI CSAT il vous suffit de diviser le taux de réponses positives par la totalité des clients interrogés. Puis, multipliez le résultat obtenu par 100.
Le NPS pour un taux de satisfaction sur le long terme
Utiliser le Net Promoter Score pour fidéliser
Le KPI Net Promoter Score ou NPS permet de mesurer la fidélisation de la clientèle.
Correspondant également au taux de recommandation, le NPS permet d’appréhender le taux de satisfaction sur le long terme.
Il s’agit de questionner le client sur la recommandation qu’il fera de l’achat qu’il vient de réaliser. Cet indicateur prend la forme d’une question simple comme : ‘sur une échelle de 0 à 10 quelle note attribuez-vous sur la recommandation du produit/service à vos proches ? ‘“
Les résultats mettent en exergue les clients fidèles les plus satisfaits tout en travaillant pour favoriser l’engagement des consommateurs qui ne le seraient pas. Le KPI NPS permet donc de mesurer le taux de satisfaction des clients sur le long terme en appréciant leur fidélité.
Comment calculer le KPI Net Promoter Score ?
Suivant les résultats, les consommateurs seront regroupés en 3 catégories :
- les promoteurs : attribution d’une note entre 9 et 10 ;
- les passifs : attribution d’une note entre 7 et 8 ;
- les détracteurs : attribution d’une note inférieure à 6.
Pour obtenir le pourcentage du KPI NPS il vous suffit de soustraire le nombre de promoteurs au nombre de détracteurs. Divisez ensuite le résultat obtenu par le nombre total de personnes ayant réalisé le questionnaire, puis multipliez le tout par 100.
Le NPS est de façon générale très utilisé par les entreprises grâce à sa simplicité de mise en œuvre et sa rapidité d’analyse.
Mesurer le taux d’effort avec le KPI CES
Les objectifs du Customer Effort Score
Moins connu que les KPIs CSAT et NPS, le Customer Effort Score ou CES permet d’analyser l’effort réalisé par le client pour accéder à l’acquisition d’un produit ou service.
Moins le consommateur aura d’effort à fournir, plus son taux de satisfaction sera élevé. Le questionnement de ce baromètre est le suivant : ‘Quel taux d’effort avez-vous réalisé pour obtenir votre achat ou service ?’ Recueillir ces informations à chaud est important afin de conserver les émotions au moment de l’expérience.
L’étude entreprise par le Harvard Business Review nous révèle que 94 % des consommateurs qui ont déclaré avoir fourni un effort de faible intensité se sentent prêts à revenir vers la même enseigne pour y réaliser un nouvel achat. 88 % estiment également qu’ils vont dépenser plus lors de leur prochain passage. À contrario, 81 % des clients qui ont réalisé un effort important pour l’acquisition d’un produit ou service laisseront un commentaire négatif sur l’enseigne et ne réitéreront pas l’expérience.
Combiner les CES avec les Verbatims clients
Il peut également être intéressant d’ajouter à l’enquête une question ouverte. Plus communément appelées verbatims clients, ces interrogations vous permettront de mieux comprendre les causes de la pénibilité ressentie par le consommateur. Cela peut porter sur l’insistance dont a dû faire preuve le client pour que son problème soit résolu, le transfert téléphonique d’un service client à l’autre, ou bien l’indisponibilité de l’entreprise.
Ces éléments permettent alors de retracer le parcours client. Une fois les KPIs sélectionnés vous devrez ensuite envisager la façon dont vous allez recueillir les données ainsi que la méthode la plus adéquate pour mesurer le taux de satisfaction. L’objectif final étant de répondre au mieux aux attentes des clients.
Intégrer les KPIs dans l’enquête de satisfaction client
L’enquête de satisfaction constitue l’outil le plus utilisé pour mesurer le degré de satisfaction des clients à la suite d’un achat, d’une prestation, ou d’un appel avec une entreprise. Ces retours clients devront cependant être réalisés au moment opportun. En effet, pour que le consommateur puisse évaluer correctement l’expérience ou l’achat réalisé, la situation doit s’être produite assez récemment pour obtenir une réponse pertinente.
Il existe différents moyens d’administrer un questionnaire efficacement :
- effectuer un questionnaire en ligne ;
- réaliser une enquête par mail ;
- répondre à un questionnaire téléphonique ;
- faire une étude de satisfaction sur les réseaux sociaux ;
- initier un formulaire de satisfaction sur place directement après l’acte d’achat.
Recueillir des avis sur les réseaux sociaux
Recueillir l’avis des consommateurs sur les réseaux sociaux ou autres sites de notation est également un bon moyen d’évaluer le taux de satisfaction des clients. Attention cependant, les consommateurs mécontents laisseront plus fréquemment des commentaires négatifs que les clients satisfaits. Les réseaux sociaux peuvent donc s’avérer moins représentatifs de la réalité que les enquêtes de satisfaction.
Réaliser un entretien qualitatif
L’entretien qualitatif est idéal pour recueillir des informations complètes et précises. Il peut par exemple intervenir suite au lancement d’un produit. Qu’il soit réalisé en groupe ou de façon individuelle, l’entretien permet de mieux comprendre les besoins des clients, les raisons de leur satisfaction et les axes d’amélioration à réaliser.
L’entretien peut-être effectué en physique ou bien sous la forme d’un appel téléphonique.
Tous ces indicateurs démontrent qu’il n’existe finalement pas une seule façon de calculer le taux de satisfaction client. C’est en mixant les informations contenues dans les KPIs avec enquêtes de satisfaction et entretiens qualitatifs que vous pourrez obtenir une réponse complète sur l’appréciation des clients vis-à-vis la qualité de vos produits ou services.
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