Parmi la multitude de services et produits qui sont proposés sur le marché, seule une petite proportion restera à l’esprit du consommateur. Et c’est justement cette pole position qui est recherchée par les marques. Essentielle pour leur stratégie de communication, la connaissance de leur positionnement auprès des acheteurs est devenue incontournable. Quels outils permettent alors d’évaluer cette notoriété et comment la mesurer ? Pour obtenir des résultats précis et concrets, rien n’égale la mise en place d’une enquête de notoriété. Avec une étude et des chiffres clairs sur l’image de la marque, vous pourrez ainsi orienter votre stratégie de communication en conséquence.
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Définir la notoriété d’une marque
La notoriété correspond à la connaissance qu’une personne a au sujet d’une marque, d’un produit ou encore d’une entreprise. Ainsi, un consommateur qui dispose d’une importante familiarité pour une enseigne sera le signe que la campagne de communication fonctionne. Autrement dit, l’enquête de notoriété est une analyse permettant :
- d’évaluer les prospects ayant connaissance de votre marque ;
- de prendre connaissance et mettre en avant vos points forts ;
- d’appréhender vos points faibles et de les travailler en termes de communication.
Les objectifs d’une enquête de notoriété
L’enquête de notoriété est donc essentielle pour connaître les forces et les faiblesses d’une enseigne, mais elle comprend également d’autres objectifs comme :
- mesurer la concurrence en intégrant des questions de notoriété assistée et spontanée dans le questionnaire ;
- appréhender comment l’image véhiculée est perçue par le consommateur ;
- évaluer et hiérarchiser les attributs et points forts de l’enseigne ;
- comprendre et travailler sur les axes d’amélioration de la marque.
L’objectif final ? Réaliser une veille ciblée sur votre marché. Cette dernière s’avèrera particulièrement efficace pour appréhender le positionnement de l’enseigne et de son univers concurrentiel. C’est un excellent moyen d’intégrer une dimension complète de l’image de votre marque. Cette enquête de notoriété sera d’autant plus importante qu’un produit ou service s’avèrera interchangeable. À fonctions ou services équivalents, un prospect se tournera généralement vers l’enseigne ou entreprise la plus populaire.
Les différentes catégories de notoriété
Quand on parle de notoriété, on en distingue différents types. Ces derniers auront alors un impact plus ou moins significatif dans l’esprit du consommateur.
La notoriété spontanée
Si vous pensez à une marque de shampoing, quels sont les 5 noms qui vous viennent en tête ? Voilà ce qu’est la notoriété spontanée, les marques qui vous viendront à l’esprit sans avoir été suggérées auparavant. La marque n’est ici absolument pas citée ou évoquée préalablement, elle vous vient spontanément à l’esprit. Quel est l’intérêt ? Savoir la place de l’entreprise dans l’esprit des consommateurs, mais également connaître et appréhender la concurrence. Bien évidemment l’objectif est que l’enseigne fasse partie des 5 marques citées.
La notoriété Top of Mind
La notoriété top of mind correspond, comme son nom l’indique, à une marque, produit ou entreprise qui arrive le premier directement en tête lorsque le consommateur est interrogé, c’est une évidence. On peut la traduire par une notoriété spontanée de premier rang. Autrement dit, c’est la première marque qui sera citée dans le cadre d’une notoriété spontanée. Cela ne signifie pas toujours qu’il s’agit de sa marque favorite, mais que c’est celle qui est le plus ancrée dans son esprit. Quelles questions poser pour mesurer la notoriété Top of mind (TOP) ? Dans une enquête de notoriété des questions ouvertes telles que « si l’on vous parle d’une marque d’aspirateur, quelle est la première marque qui vous vient en tête ? ».
La notoriété assistée
Moins valorisante que les précédentes, la notoriété assistée permet d’évaluer le nombre de prospects ayant déjà entendu parler d’une marque. L’enseigne est ici suggérée afin qu’elle puisse être citée. À l’inverse des notoriétés spontanées et top of mind, l’enjeu est ici de savoir si le consommateur va reconnaître la marque présentée. Quelles questions poser pour mesurer la notoriété assistée ? Il s’agira ici de questions fermées du type « avez-vous déjà entendu parler de cette marque X ». Toutes ces démarches démontrent finalement combien il est important pour une marque d’être connue auprès des consommateurs. Ce dernier se tournera plus facilement vers un produit dont il a déjà entendu parler.
Les différentes façons de mener une enquête de notoriété
Les différentes enquêtes de notoriété
Afin de mesurer la notoriété d’une marque, différents moyens pourront alors être mis en œuvre comme un sondage, une étude ou encore une enquête de notoriété. C’est sur ce dernier point que nous nous attarderons. Ainsi deux types d’enquêtes pourront être réalisées :
- L’enquête qualitative : l’objectif est ici de comprendre le comportement du consommateur en prenant le temps de recueillir son ressenti.
- L’enquête quantitative : il s’agit d’interroger le plus grand nombre de consommateurs afin de pouvoir chiffrer le plus précisément possible les données.
Les différents moyens d’administrer l’enquête de notoriété
Selon l’enquête de notoriété réalisée, l’administration pourra alors varier entre :
- L’enquête en ligne: par mail ou via un site internet, elle permet d’atteindre un plus grand nombre de consommateurs, elle est rapide et facile à mettre en place.
- L’enquête téléphonique : contrairement à l’enquête en ligne ici l’entretien est réalisé avec le répondant en direct. Cela permet de pousser le dialogue et par conséquent donne lieu à une plus grande précision dans les réponses ainsi qu’une meilleure proximité avec l’interlocuteur.
- L’enquête en face à face : directement en face à face, dans le même esprit que l’enquête téléphonique, la présence permet de créer une plus grande proximité avec le répondant et par conséquent des réponses plus riches et précises.
Pour aller plus loin : 3 moyens d’administrer un questionnaire efficacement
Une fois mise en place, l’enquête de notoriété permettra de rapidement comprendre le comportement des prospects et potentiels consommateurs face à vos produits et services. Vous désirez recourir à un institut de sondage pour mener à bien votre enquête ? Basé à Lyon, Inkidata vous accompagne pour réaliser un projet 100 % sur mesure ! Contactez-nous.
