À l’ère de la déferlante des innovations technologiques, une véritable mutation est en train de s’opérer dans le comportement des consommateurs. Avec un essor croissant de la concurrence et un acheteur de plus en plus exigeant, les marques doivent apprendre à se différencier les unes des autres tout en se rapprochant au plus près des attentes de leurs clients. Et quoi de mieux pour répondre à ces besoins que d’intégrer le consommateur dans le processus de commercialisation ? Le sonder pour déceler ses envies, c’est ce qu’on appelle plus communément le panel consommateur. Mais comment l’utiliser et en quoi consiste-t-il vraiment ? Analysons plus en détail cet outil au service de vos prochaines innovations.
Qu’est-ce qu’un panel consommateur ?
Un panel de consommateurs représente un échantillon de clients, un public cible permettant de mesurer les différentes actions et aspirations des consommateurs. Pour une entreprise, ce processus permet de tester son nom de marque mais également d’identifier les produits phares, ceux qui ont un plus grand potentiel que les autres. Les personnes présentes dans le panel sont volontaires et établiront par la suite un compte rendu de leurs ressentis et attentes vis-à-vis du produit, un rapport sur leur comportement d’achat. Différents points seront alors abordés comme :
- la quantité d’utilisation ;
- la fréquence ;
- des données socio-démographiques ;
- le panier moyen
- ses préférences sur un produit plutôt qu’un autre ;
- son budget, etc.
Ces différentes informations permettront ensuite à la marque d’adapter l’offre au plus près des envies des consommateurs. Du côté de la rentabilité, cette opération s’avère également très intéressante. Le fait de présenter un nouveau produit à un groupe limité de personnes plutôt que le tester directement à grande échelle peut en effet faire réaliser de belles économies. En intégrant l’acheteur préalablement au lancement d’un produit, l’enseigne prend également connaissance des envies du consommateur, c’est un véritable observatoire permettant d’étudier le comportement d’achat. Le panel consommateur représente ainsi le meilleur moyen de comprendre et communiquer avec le consommateur, une étape essentielle pour innover.
La diversité des panels consommateurs
Le recours au panel de professionnels
Dans le cadre du panel professionnel, les individus réunis ont tous en commun leur profession. L’objectif est double :
- fournir et obtenir des informations sur un corps de métier spécifique ;
- comprendre et appréhender les évolutions sur ce marché.
Ce panel de consommateurs peut toucher un nombre infini de métiers du juridique, médical en passant par l’agriculture ou la mode.
Le recours au panel d’audience
Véritable outil de veille concurrentiel, le panel d’audience permet aux médias d’estimer et mesurer la portée de ses campagnes publicitaires. Ce système est idéal pour collecter des informations grâce à la mesure de l’audimat pour la télévision.
Le recours au Panel Internet
Le panel internet, également prénommé panel d’internautes, identifie le comportement des internautes durant leur navigation sur internet. Ces données sont par la suite enregistrées puis transmises grâce à un logiciel installé sur les portables et ordinateurs des panélistes. Cette technique de mesure d’audience « user-centric » se distingue des outils de web-analytique tournés « site-centric ».
Créer un panel de consommateurs pour vos innovations
Une entreprise qui souhaite s’adresser à un panel dispose de deux options :
- faire appel à un institut de sondage et externaliser le processus ;
- réaliser l’étude en interne.
Chacune des solutions présente des avantages et son intérêt dépendra essentiellement des attentes ainsi que des moyens humains et financiers alloués à l’enquête.
Réaliser son propre panel consommateur
Identifier son public cible
Avant même de réaliser votre échantillon, réfléchissez aux consommateurs que vous désirez cibler. Les traits de ce client idéal doivent être le plus précis possible, c’est pourquoi vous devez prendre en compte un grand nombre de critères tels que :
- la situation socio-démographique ;
- le sexe ;
- les centres d’intérêt ;
- les croyances ;
- le comportement d’achat ;
- etc.
C’est uniquement en se tournant vers le consommateur qu’une marque pourra comprendre les problématiques et besoins de la société. En répondant précisément à ces attentes, elle pourra alors être source d’innovation.
Quantifier votre panel consommateur
Il conviendra ensuite de quantifier le nombre de consommateurs que vous souhaitez intégrer au panel, mais également la fréquence à laquelle vous désirez réaliser l’étude. Ainsi, si vous avez besoin de 500 réponses par enquête, et que votre taux moyen de réponse est estimé à 30 % sur une fréquence de 2 enquêtes mensuelles. Le calcul suivant vous permettra d’obtenir la taille idéale du panel consommateur : 500 (nombre de réponses souhaitées)/0,3 (taux de réponse) x 2 (nombre d’enquêtes mensuelles) = 3 333 panélistes. Si ce calcul donne un ordre d’idée sur le nombre de personnes à intégrer dans l’échantillon, d’autres facteurs doivent également être pris en compte afin d’apporter une réelle représentativité du consommateur. Des données comme le sexe ou la catégorie socioprofessionnelle pourront alors avoir une véritable incidence sur le panel consommateur. Ainsi, une marque de cosmétique souhaitant tester son dernier rouge à lèvres, s’adressera à un panel consommateur exclusivement féminin.
Trouver vos panélistes
Une fois le projet défini, différentes méthodes vous permettront d’approcher au plus près votre public cible :
- Utiliser votre propre échantillon de consommateurs en exploitant votre base clients : cela vous permettra de dépenser peu tout en obtenant vos panélistes parfaits.
- Prospecter sur les différents réseaux sociaux ;
- La distribution de prospectus en points de vente ;
- Acquérir en externe des fichiers de prospection afin de faire varier votre panel.
Les questions à poser à vos panélistes
Les questions à poser à vos panélistes s’avèreront tout aussi importantes que la sélection du public cible. En effet, des questions mal formulées seront de nature à fausser les résultats. L’objectif est ici de mieux connaître votre public cible, orientez alors les interrogations en conséquence :
- Identifier vos consommateurs : âge, centres d’intérêt, situation familiale, etc.
- Questionnez-le sur ses habitudes de consommation ;
- Interrogez-le sur ses attentes concernant le produit visé, etc.
Conserver un panel consommateur dans la durée
Il sera également important d’entretenir un bon lien avec les répondants si vous souhaitez susciter un engagement sur le long terme. Conserver une bonne dynamique permettra de motiver vos panélistes et donc d’obtenir un meilleur taux de réponse sans avoir à recruter de nouveaux individus dans la durée. Obtenir un panel engagé vous permettra de réaliser d’importantes économies de temps et d’argent notamment sur le plan de la communication, la tenue des entretiens, du mailing, etc. Pour engager les individus, différents éléments vous permettront d’accroître leur motivation :
- soyez clair au sujet de vos attentes ;
- communiquez ;
- déterminez une fréquence d’enquête et tenez-vous-y ;
- conservez un contact humain et personnalisé avec les différents membres du panel.
Exploiter les résultats du panel consommateur
Riche en informations, s’adresser à un panel consommateur vous permettra notamment de :
- identifier les attentes des consommateurs déjà existants ;
- mieux comprendre leur mode de consommation ;
- mesurer le taux de pénétration de votre marque sur le marché ;
- estimer le taux de fidélité de l’entreprise ;
- vérifier si l’impact des actions menées auprès de la clientèle cible ;
- analyser le positionnement de l’entreprise par rapport à la concurrence ;
- mieux comprendre l’élément différenciateur de la marque ;
Recourir à un professionnel externe
Toutefois, ces résultats seront variables et dépendront essentiellement de votre savoir-faire en la matière. Ainsi, une marque qui manque d’expérience et qui n’a pas pour habitude de réaliser ce type d’études a alors tout intérêt à se faire accompagner. Un institut de sondage comme Inkidata pourra guider votre démarche tout au long du processus avec :
- la mise en place des bonnes méthodes ;
- le choix du type d’enquêtes ;
- une administration efficace de l’enquête ;
- une bonne formulation du questionnaire ;
- une parfaite analyse des résultats.
Recourir à un professionnel c’est également un gain de temps vous permettant d’optimiser au mieux le lancement de votre produit et vos futures innovations. Alors, n’attendez plus, contactez-nous ! Pour aller plus loin : À l’ère du tout numérique, la relation client réinventée
