Quel impact des émotions dans la satisfaction client
Un article publié tout récemment dans le Journal of Business Research (n°71 – 2017) fait état des effets des émotions du consommateur sur la satisfaction et la fidélité à la marque. On étudie donc la satisfaction client au sens large du terme. Les enseignements de cette recherche menée par Aude Rychalski et Sarah Hudson sont particulièrement intéressants car ils démontrent les impacts des émotions dans un contexte de service utilitaire tel que la banque en ligne.
L’impact des émotions positives
De précédentes recherches suggéraient que la sensation de plaisir n’est pas pertinente dans le cas d’un service banal tel que celui de la banque en ligne ou encore du commerce en ligne. Cette recherche apporte un nouvel éclairage dans le sens où, même si le plaisir n’est pas forcément pertinent, d’autres émotions positives peuvent jouer un rôle très important. Il s’agit de la joie ou du soulagement (les personnes pouvant ressentir une certaine appréhension en amont d’un appel téléphonique à réaliser pour contacter un service clients d’une banque en ligne).
et l’impact des émotions négatives sur le niveau de satisfaction client et sa fidélité
Lors de ses expériences avec des centres d’appels, les recherches montrent que le client a des attentes très basses en terme de plaisir et peut même se sentir anxieux avant d’appeler. De ce fait, les émotions de joie et de soulagement mettent en exergue l’effet similaire à celui du plaisir qui apporte un plus grand impact sur la satisfaction que n’en ont les émotions négatives.
Les clients qui ressentent des émotions négatives rapportent qu’ils restent tout de même avec avec leur opérateur par manque d’autres options possibles plutôt que par une réelle envie de rester client. Le contrôle du client sur la décision de fidélité est faible – la recommandation est simple tandis que la fidélité / le changement est difficile. De ce fait, les émotions négatives ressenties auront donc des effets sur la non recommandation du service à son entourage ou sur les réseaux sociaux. Dans ce cas, tout ce qui a été considéré jusque là : le coût de changement, le manque d’opportunité de changement ou le peu de contrôle sur les décisions de fidélité peuvent tempérer les effets des émotions négatives.
Des indicateurs subjectifs tels que les émotions ressenties par les clients peuvent être intéressants à suivre pour les responsables marketing
Les recherches montrent que les managers de centres d’appels auraient besoin d’étendre leur indicateurs actuels comme le temps d’attente, la vitesse moyenne du temps de réponse ou le taux d’abandon des appelants à l’évaluation des émotions ressenties.
Prendre soin des émotions des clients
Les employés qui traitent les réclamations clients ou la gestion des comptes doivent gérer les émotions/ressentis des clients avec précaution. Ces appels peuvent susciter en effet beaucoup d’émotions négatives (appréhension, anxiété notamment). Comme le montrent ces travaux de recherche, les émotions/ressentis négatifs ont des effets directs sur le niveau de recommandations positives. Les managers doivent donc tout faire pour éviter de provoquer des émotions négatives chez leurs clients.
Bientôt des « customer happiness officers » dans les services marketing des entreprises ?
En conclusion, nous dirons de cette recherche qu’elle souligne l’importance de la gestion des émotions dans une relation client-fournisseur (de service pour le présent article).
A l’heure du développement du bien-être au travail et à la multiplication des postes de chief happiness officers pour renforcer le bonheur au travail dans les entreprises, on voit déjà poindre l’avènement prochain du customer happiness officer dans les services marketing des entreprises de demain.
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